هنگامی که در مورد استراتژی سئو با C-Suite بحث می کنید، آیا تا به حال چشمان مخاطبان خود را خیره می کنید؟
مطمئناً، میتوانید سعی کنید بهینهسازی وبسایت را از نظر قسمت بالای قیف، وسط قیف و پایین قیف توضیح دهید. هر CMO درک درستی از آن دارد. اما این هنوز به طور موثر ماهیت آنچه را که بهینه سازی جستجوی ارگانیک باید امروز باشد، نشان نمی دهد.
اگر به شما بگویم روش بهتری برای بحث در مورد سئو با ذینفعان کسب و کار، به زبانی که آنها می توانند آن را بفهمند، وجود دارد، چه؟
من به مدل بازاریابی پیشبینی شده توسط آویناش کاوشیک ، مبشر بازاریابی دیجیتال در گوگل، به نام « ببین، فکر کن، انجام بده » اشاره میکنم. چارچوب او برای همه انواع استراتژی های بازاریابی، صرف نظر از کانال، اعمال می شود.
در اینجا نحوه اعمال چارچوب «دیدن، فکر کردن، انجام دادن، مراقبت» برای بحث در مورد اجرای بهینه سازی یک وب سایت برای جستجوی ارگانیک آورده شده است.
درک “دیدن، فکر کردن، انجام دادن”
کاوشیک در گفتگو با مایک گرهان ، مدیر ارشد مدیریت مخفف، مدل قدیمی AIDA (توجه، علاقه، میل، اقدام) و همچنین چرخه خرید متعارف آگاهی، توجه، خرید و وفاداری مصرف کننده را رد کرد.
در عوض، او برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار مبتنی بر درک سفر مصرف کننده استدلال می کند. گفتگوهای گرهان در مورد “بازاریابی دیجیتال مبتنی بر هدف” به خوبی با این مفهوم هماهنگ است.
به گفته گرهان:
من معتقدم وقتی محتوایی را حول هدف تولید میکنید و به شیوهای متمرکزتر درباره «تجربه مورد نیاز» در سفر مشتری فکر میکنید، شروع به تغییر صدا و نحوه برقراری ارتباط خود نیز میکنید. شما بیشتر به فرد فکر می کنید و با لحنی یک به یک صحبت می کنید، برخلاف صدای «مخاطبان رسانه های جمعی» که اغلب کپی می شود. واقعیت این است که هیچ کس اینترنت را تماشا نمی کند. شما نمی توانید آن را با رسانه پخش طراحی شده توسط مخاطب مقایسه کنید. به طور خلاصه: با “من” صحبت کنید – نه جمعیت من.”
(من به طور خلاصه در مورد هدف در این پست ژورنال موتور جستجو در مورد بیان هدف در پشت کلمات کلیدی صحبت می کنم .)
کاوشیک در این ویدئو گفت:
“من به آگاهی، توجه، وفاداری به خرید فکر نمی کنم – این مدل های بازاریابی استاندارد، از آنها متنفرم. بنابراین من یک مورد جدید ایجاد کردم. من آن را “دیدن، فکر کردن، انجام دادن” می نامم. و آنچه می گوید این است که به جای اینکه خودخواهانه به عنوان یک شرکت فکر کنید، باید از دیدگاه مصرف کننده فکر کنید. هر فرد در جهان در یکی از این چهار سطل است [ببینید، فکر کنید، انجام دهید، مراقب باشید].»
سطل توجهی که کاوشیک به آن اشاره می کند، زمانی اتفاق می افتد که یک مخاطب در سفر خرید خود است.
- ببینید: این مرحله از بزرگترین، واجد شرایط و مخاطبان قابل خطاب تشکیل شده است.
- فکر کنید: این مرحله بخشی از مخاطب است که در واقع به موضوع خاصی فکر می کند یا در نظر دارد.
- Do: این مرحله از زیرمجموعه ای از مخاطبانی که به دنبال خرید هستند تشکیل شده است.
در زیر تصویری از Kaushik آمده است که چارچوب See, Think, Do را با انواع مخاطبانی که در هر مرحله از بررسی قرار میگیرند را نشان میدهد (با اضافه شدن «مراقبت» برای مشتریان مستقر):
کاوشیک گفت، در این مدل، “نیت مخاطب” با رفتار تعریف می شود، نه جمعیت شناسی یا روانشناسی.
بنابراین چگونه این مدل با استراتژی سئو مرتبط است؟
گرهان با گره زدن آن به روش سنتی که درباره نحوه جستجوی افراد فکر میکنیم، See, Think, Do را با جستوجوهایی که اطلاعاتی، ناوبری یا تراکنشی هستند مقایسه کرد .
تفاوت در اینجا این است که سئوی دیروز ممکن است بر روی بهینه سازی صفحات وب با کلمات کلیدی خاص از این سه سطل (اطلاعاتی، ناوبری، تراکنش) تمرکز کند.
امروزه، See, Think, Do همراه با بهینهسازی مبتنی بر هدف، بر آنچه که مخاطب در تلاش است تا انجام دهد متمرکز شده است و عناصر مختلفی را در یک صفحه وب وارد میکند تا به آنها کمک کند به هدف خود برسند.
استفاده از چارچوب See, Think, Do در بهینه سازی وب سایت
بیایید با دقت بیشتری به نحوه اعمال چارچوب See, Think, Do هنگام بحث و اجرای بهینه سازی یک وب سایت برای افزایش جستجوی ارگانیک، تبدیل و درآمد نگاه کنیم.
به خاطر داشته باشید که هنگام صحبت در مورد بهینه سازی، ما فقط کلمات کلیدی را قرار نمی دهیم. ما در حال ایجاد یک تجربه از طریق محتوا و عناصر مختلف در یک صفحه وب هستیم.
- ببینید: این شامل مخاطبان بیشتری از افراد آنلاین میشود که به چیزی علاقهمند هستند، و به عبارتهای جستجوی عمومیتری که میبینیم مربوط میشود (مثلاً «دستههای در»). در این مرحله، اگر در بازار فروش دستگیره در هستید، ممکن است محتوای اطلاعاتی به اشکال مختلف در وب سایت خود در مورد دستگیره درب ایجاد کنید. انواع، کاربردها، ویژگی ها و مزایا، نصب و غیره. باز هم، ما در اینجا به هدف مخاطب فکر می کنیم.
- فکر کنید: مخاطبان شما اساساً به خرید فکر می کنند. وظیفه وب سایت شما این است که به آسان تر شدن این تصمیم کمک کند. در این مرحله، ممکن است راهنمای خرید دستگیره درب ایجاد کنید. همچنین ممکن است عملکردی در صفحات محصول خود داشته باشید که به افراد امکان می دهد دستگیره های مختلف در را با هم مقایسه کنند.
- انجام دهید: این یک تبدیل در صفحه وب را فعال می کند، چه خرید یک محصول یا ثبت نام برای اطلاعات بیشتر از نام تجاری خود یا هر نوع تبدیل دیگری که مهم می دانید. این معمولاً توسط عناصر موجود در صفحه وب تسهیل می شود (به عنوان مثال، دکمه قابل توجه “افزودن به سبد خرید”، روشی آسان برای درخواست اطلاعات بیشتر یا صحبت با خدمات مشتری از طریق چت و غیره).
به یاد داشته باشیم که سفر سنتی از بالای قیف به پایین دیگر خطی نیست. بله، مخاطب شما همچنان احتمالاً هر سه مرحله را برای رسیدن به تبدیل پشت سر خواهد گذاشت، اما این بدان معنا نیست که اقدامات آنها در یک سیلو وجود دارد.
در حالی که در مرحله “مشاهده” و در یک صفحه وب اطلاعاتی هستید، مخاطبان شما ممکن است از انتخاب هایی در مراحل دیگر سفر بهره مند شوند، به طوری که با سرعتی که انتخاب می کنند حرکت کنند.
همانطور که این ارائه از McKinsey & Company بیان می کند، سفر تصمیم گیری مصرف کننده امروزه بسیار دایره ای تر از خطی است:
ببینید، فکر کنید، انجام دهید: یک مثال
Kaushik یک مثال گویا از نحوه استفاده ModCloth از چندین عنصر See, Think, Do در هر صفحه وب در سایت خود به اشتراک می گذارد:
چرا نمی توانید رویکرد جدید را نادیده بگیرید؟
بدون درک آنچه که مخاطبان شما در تلاش برای انجام آن هستند، استراتژی های سئو امروز ممکن است کوتاه، بیش از حد تجویزی و بیش از حد تاکتیکی باشند.
وقتی تاکتیکهای اشتباه را اجرا میکنید، در نهایت چیزهای اشتباه را نیز اندازهگیری میکنید. همانطور که کاوشیک در اینجا اشاره می کند :
«بدون محتوای عالی، و یک استراتژی بازاریابی به همان اندازه ارزشمند در سراسر See-Think-Do-Care، داده ها تقریباً کاملاً بی فایده هستند. آن را خراش دهید. کاملاً بی فایده است.»
در عصری که موتورهای جستجو در شناسایی صفحات وب که به خواسته مخاطبان شما پاسخ میدهند هوشمندتر میشوند ، نمیتوانید مدلهایی مانند بهینهسازی مبتنی بر هدف و دیدن، فکر کردن، انجام دادن را در نظر نگیرید. بدون آن، شانس شما برای مشاهده آنلاین کمتر می شود.
بعلاوه، در هنگام بحث در مورد سئو، به مکالمات خود با C-Suite به روشی استراتژیک تر، صحبت کردن به زبانی است که آنها می توانند آن را درک کنند، و ارائه نقشه راهی است که می توانند پشت سر بگذارند.
