گوگل همیشه به برندها رفتار ترجیحی داده است.
آنها با لینک های کمتر رتبه های بهتری کسب می کنند. آنها به دلیل رفتار نادرست “مجازات” می شوند، اما چند هفته بعد دوباره ظاهر می شوند.
از سوی دیگر مارک های کوچک ؟
هرگز از شک و تردید بهره مند نشوید. نیاز به کسب دو برابر بیشتر لینک. و هرگز دوباره ظاهر نشو همیشه.
و این فقط در حال تسریع است. این فقط دارد برجسته تر می شود.
به قدری که در سال 2018، به جز ساختن یک برند، عملاً روی هیچ چیز دیگری نباید تمرکز کنید. برندهای بزرگ در SERP ها به نمایش گذاشته می شوند. و شرکت های کوچک در گرد و غبار رها خواهند شد.
در اینجا دلیل آن است.
SERP ها به طرز چشمگیری در حال تغییر هستند
گوگل به قلع و قمع معروف است. هزاران بار در سال .
اما این فقط به‌روزرسانی‌های الگوریتم نیست که باید به آن توجه کنیم. علت و معلول تنظیمات چیدمان نیز رفتار کاربر را تغییر می دهد.
به عنوان مثال، قطعه های برجسته در حال افزایش بوده است.
Moz دریافت که آنها از 5.5 درصد به 16 درصد در تنها دو سال افزایش یافته اند. اما آنها اخیراً شاهد کاهش 10 درصدی در قطعه های برجسته در عرض چهار روز بودند.
پس چه اتفاقی افتاد؟
برای شروع، پانل های دانش افزایش قابل توجهی در دید داشتند. عبارات جستجو مانند «طراحی گرافیکی» که زمانی قطعه‌هایی را به نمایش می‌گذاشتند، اکنون به پانل دانش کامل تبدیل شده‌اند:
و همه آن جستجوهای مرتبط در بالا هم اکنون آن را دارند. حتی یک جستجوی عمومی برای “سفر” این را به شما نشان می دهد:
Moz همچنین افزایش 30 درصدی در پانل های دانش برای SERP ها بدون یک قطعه برجسته در وهله اول پیدا کرد.
پس چه اتفاقی می افتد؟
گوگل در تلاش است به این سوال پاسخ دهد. با مطالبی از افراد دیگر. بدون نیاز به کلیک برای مشاهده منبع.
جایی که جستجو برای «سفر» زمانی پست‌های وبلاگ مبتنی بر سفر یا تعاریف را در سایت‌های مارک دار خالص می‌کرد، اکنون Google داده‌ها را مستقیماً به SERP می‌کشد.
و بیشتر این محتوا از برندهای بزرگ و منابع مبتنی بر تعریف مانند ویکی پدیا می آید.
این بدان معناست که مجموعه محتوای مفید به چند بازیکن بزرگ محدود شده است.
دیگر لازم نیست افراد برای دریافت اطلاعات روی یک فهرست ارگانیک کلیک کنند. و در حال حاضر، تنها یک نام تجاری در یک پانل دانش مشخص شده است.
هشدار اسپویلر: احتمالا شما نیستید.
در حال حاضر افراد کمتر و کمتری روی لیست های واقعی موتور جستجو کلیک می کنند. ما در حال حاضر در یک تقسیم 60/40 هستیم.
تنها 60 درصد از جستجوهای گوگل با یک کلیک نتیجه می دهند. این 40 درصد باعث ایجاد کلیک صفر می شود. و افراد باهوش تر از من انتظار دارند که به زودی به 50 درصد برسد.
و برای ماهی های کوچکتر که سعی می کنند از کنار صخره شنا کنند، این خبر بدی است.
اجرای Google Knowledge Graph مشکلات کاربران را بدون نیاز به کلیک حل می کند. و اکثر برندهایی که در پانل های دانش رتبه بندی می شوند، برندهای بزرگ هستند.
این به معنای ترافیک کمتر، کلیک کمتر و مهمتر از آن: فروش کمتر ارگانیک است.
شناسایی برند برای دریافت کلیک بسیار مهم است
سریع به من لطفی کن:
همین الان در گوگل یک تست اولیه را انجام دهید. یک جستجوی مبهم و طولانی برای یک کلمه کلیدی صنعتی انجام دهید و SERP ها را تجزیه و تحلیل کنید.
چی میبینی؟ چه چیزی فوراً ظاهر می شود؟
برندهای خاص
HubSpot. مجله موتور جستجو. مارکتو.
bestmarketingblogger.com؟ نه چندان.
حتی اگر bestmarketingblogger.com رتبه 1 را داشته باشد، احتمالاً به سایتی آشنا خواهید رفت.
درست مثل اینکه کوکاکولا را به نسخه عمومی فروشگاه مواد غذایی محلی خود انتخاب کنید.
شناخت برند یک چیز قدرتمند است. آنقدر قدرتمند است که بتوانید از پست رتبه بندی برتر گوگل رد شوید. به اندازه کافی قدرتمند برای فروش گران تر.
ما نمی توانیم کمکی به آن کنیم. ما موجودات عادتی هستیم
ما کاری را انجام می دهیم که احساس راحتی می کند. آنچه می دانیم و به آنچه می توانیم اعتماد کنیم.
به عنوان مثال، یک مطالعه نیلسن نشان داد که مصرف کنندگان جهانی به احتمال زیاد محصولات جدید را از مارک های آشنا خریداری می کنند.
شصت درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات جدیدی را از یک برند آشنا که به خاطر می‌آورند بخرند، نه اینکه به یک برند جدید تغییر دهند.
این نتیجه جستجوی حمایت شده «کفش بسکتبال» را برای مثال در نظر بگیرید:
کدام کفش را می خرید؟ احتمالا نایک.
آنها یک برند آشنا هستند که به دلیل تولید کفش های بسکتبال باکیفیت شناخته شده اند. به علاوه آنها لبرون و کوبی و جردن را دارند.
از طرفی قهرمان؟ بیا پسر
کفش Champion می تواند ارزان تر باشد. و همچنان احتمال بیشتری وجود دارد که ابتدا روی نایک کلیک کنید.
اعتماد یکی از مهمترین عوامل در تصمیم گیری خرید است. و وقتی صحبت از نتایج جستجوی ارگانیک به میان می آید، تفاوتی ندارد.
شما روی چیزی که می دانید و به آن اعتماد دارید کلیک می کنید. و این همه به برندسازی باز می گردد.
برای مثال، این SERP گوگل را برای [ SEO مشاغل کوچک ] بررسی کنید:
محتوا تقریباً یکسان است.
معنی کلیک ها به یک چیز کاهش می یابد:
شناخت برند.
آیا فوربس فوراً در ذهن شما به عنوان یک منبع محبوب اطلاعات برجسته می شود؟ آنها کلیک را دریافت می کنند. حتی اگر ربطی به کیفیت محتوای آنها نداشته باشد (اسپویل دیگر: خوب نیست).
تحقیقات از Search Engine Land و Survey Monkey دوباره این روند اساسی را ثابت می کند. آنها بیش از 400 مصرف کننده را در مورد یک سوال خاص مورد بررسی قرار دادند:
چه چیزی برای کمک به تصمیم گیری در مورد نتایج جستجو در موتورهای جستجو بسیار مهم است؟
بر اساس داده‌های آنها، تقریباً 70 درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی گفتند که وقتی تصمیم می‌گیرند روی چه نتایج جستجو کلیک کنند، به دنبال یک «خرده‌فروش شناخته‌شده» هستند.
هرچه شناخت برند قوی تر باشد، شانس ایجاد کلیک بیشتر است. این بدان معناست که شانس فروش بیشتر است.
SERP CTR شروع به عملکرد بهتر از رتبه بندی می کند
رتبه یک دیگر به معنای آن چیزی نیست که قبلا داشته است.
نمودارهای نرخ کلیک تاریخی SERP در حال دروغ گفتن هستند. می دانید، آنهایی که می گویند رتبه اول در گوگل ، بیش از 30 درصد از کلیک ها را برای جستجوی بدون نام تجاری دریافت می کنند.
آماری که در بالا اشاره کردم ثابت می کند که دیگر اینطور نیست.
اگر کسی نداند شما چه کسی هستید، بیش از 30 درصد از کلیک های ارگانیک را ایجاد نمی کنید. محتوا ممکن است شگفت انگیز باشد. اما تو هیچکس نیستی بنابراین هیچ کس به شما فرصت نمی دهد.
SERP CTR از رتبه‌بندی سنتی نیز اهمیت بیشتری می‌یابد.
و در واقع، SERP CTR احتمالاً بر رتبه بندی تأثیر می گذارد.
در حالی که لینک ها و محتوا دو عامل اصلی رتبه بندی مستقیم هستند، SERP CTR به عنوان یک عامل غیر مستقیم در حال افزایش است.
این توییت را از رند فیشکین از Moz ببینید:
این شواهدی است که نشان می‌دهد گوگل پرس و جوها و کلیک‌های جستجو را تجزیه و تحلیل می‌کند تا ببیند کاربران چه محتوایی را ترجیح می‌دهند.
روی موقعیت اول کلیک نمی کنید؟ این یک سیگنال به گوگل است که مانند یک محتوای برتر عمل نمی کند.
در واقع، کلیک‌های بیشتر ممکن است منجر به افزایش رتبه شود.
و داده‌های WordStream از این موضوع پشتیبانی کردند، و دریافتند که هر چه صفحات شما بیشتر از CTR ارگانیک مورد انتظار برای یک پرس و جو عبور کنند، احتمال بیشتری وجود دارد که در فهرست‌های ارگانیک بالاتر ظاهر شوند.
اما زمانی که شما لوکس آگاهی از برند را ندارید، مردم تا زمانی که کلیک نکنند محتوای شما را نمی بینند. بنابراین آنها واقعاً نمی دانند که چقدر شگفت انگیز است.
و متأسفانه، آنها احتمالا هرگز نخواهند کرد:
اکثریت قریب به اتفاق به دلیل شناخت برند کلیک می کنند، نه به دلیل قدرت محتوا.
در مورد تبلیغات دیجیتال و رفتار خرید نیز همینطور است.
احتمال خرید کاربران آگاه از برند 2 برابر بیشتر است.
اگر HubSpot دو نقطه پایین تر از شما باشد، می توانید شرط بندی کنید که سهم شیر از ترافیک “شما” دزدیده شده است.
مطمئناً آن هک‌های سرفصل و ترفندهای توضیحات متا می‌تواند CTR شما را بهبود بخشد.
مخالفت با غلات و تولید عناوین مشابه طعمه کلیکی ممکن است ۱ تا ۲ درصد افزایش داشته باشد:
اما برای تأثیرگذاری زیاد کافی نیست.
برای گرفتن ترافیک شما و دو برابر کردن آن کافی نیست.
تغییرات کوچک نتایج عظیمی را به همراه نخواهد داشت.
اگر آنها این کار را می کردند، همه ما بر رقابت مسلط می شدیم، و من این پست را نمی نوشتم.
آزمایش A/B یا تغییر رنگ دکمه نیز این کار را نمی کند.
برای ایجاد نتایج سئو بهتر به تغییرات در مقیاس بزرگ نیاز است .
برندسازی تنها راه انجام این کار است، و این دوام ترین استراتژی سئو در بازار امروز است.
تمرکز بر برندسازی به افزایش نرخ کلیک در SERP های ارگانیک کمک می کند، که با نرخ تبدیل بالاتر مرتبط است .
یک راه عالی و ارزان برای عملی کردن این امر، استفاده از تبلیغات اجتماعی ارزان برای افزایش آگاهی از برند است.
فیس بوک ارزان ترین CPM را در بین پلتفرم های تبلیغاتی ایجاد شده دارد.
شما می توانید با صرف 1 دلار در روز خلاص شوید و با تبلیغات آگاهی از برند به 4000 کاربر جدید دسترسی پیدا کنید.
این تقریباً 120000 چهره جدید در ماه با نام تجاری شما فقط با 30 دلار می آید.
هیچ راهی ارزان‌تر از تبلیغات اجتماعی برای ایجاد آگاهی از برند وجود ندارد.
از آنها برای هدایت ترافیک به آخرین محتوای خود و ایجاد شهرت برند در این فرآیند استفاده کنید.
برندینگ سرمایه گذاری در آینده شرکت شماست. مطمئنا، اثرات آنی نخواهد بود.
اما وقتی ترافیک ارگانیک شما رو به کاهش است و برندها شروع به غلبه بر شما می کنند، آرزو می کنید کاش زودتر روی آن سرمایه گذاری می کردید.
نتیجه
گوگل سال‌هاست که به برندها رفتار ترجیحی داده است.
و این رفتار ترجیحی تنها با هر به روز رسانی جزئی و عمده افزایش می یابد.
این یک تله باطل است که در آن ثروتمندان مدام به گشت و گذار می‌پردازند و فقرا غرق می‌شوند.
برندینگ تنها امید ما برای انجام سئوی بهتر است.
اکثریت قریب به اتفاق مصرف کنندگان به رسمیت شناختن برند به عنوان افزایش کلیک و فروش اشاره می کنند.
و این بدان معناست که آن نمودارهای CTR ارگانیک معمولی انبوهی از BS هستند.
یادآوری نام تجاری باعث کلیک و فروش بیشتر نسبت به موقعیت یابی می شود.
از آنجایی که SERP های گوگل بیشتر به سمت ترجیح برندهای بزرگ سوق داده می شوند، زمان آن فرا رسیده است که برندهای کوچکتر بودجه و استراتژی سئوی خود را برای ایجاد یک برند به یاد ماندنی سرمایه گذاری کنند.
