در روزهای اولیه گوگل، موتور جستجو به شدت به داده‌های متن ساده و بک لینک‌ها برای ایجاد رتبه‌بندی از طریق تازه‌سازی دوره‌ای ماهانه (معروف به Google Dance) متکی بود.
از آن روزها، جستجوی گوگل به محصولی پیچیده با الگوریتم های فراوانی تبدیل شده است که برای تبلیغ محتوا و نتایجی که نیازهای کاربر را برآورده می کند، طراحی شده است.
تا حدی، بسیاری از سئو یک بازی اعداد است. ما روی:
- رتبه بندی.
- حجم های جستجو
- سطوح ترافیک ارگانیک
- تبدیل در سایت
این به این دلیل است که این معیارها همان چیزی است که ما معمولاً به عنوان متخصصان سئو مورد قضاوت قرار می‌گیریم – و در بیشتر موارد، می‌توان آنها را در وب‌سایت‌های رقیب (از طریق ابزارهای شخص ثالث) اندازه‌گیری کرد.
مشتریان می‌خواهند رتبه‌های بالاتری کسب کنند و ترافیک ارگانیک آنها در حال افزایش باشد و با همراهی، سرنخ‌ها و فروش نیز بهبود می‌یابند.
هنگامی که ما کلمات کلیدی هدف را انتخاب می کنیم، تمایل و جذابیت بیشتری برای دنبال کردن کلمات کلیدی با بیشترین حجم جستجو وجود دارد، اما بسیار مهمتر از حجم جستجوی کلمه کلیدی، هدف پشت آن است.
همچنین تمایلی برای تخفیف هر عبارت یا کلمه کلیدی جستجویی وجود دارد که حجم جستجوی کم یا بدون آن را بر اساس اشتباه بودن آن که «ارزش سئو» ارائه نمی‌دهد، اما این امر بسیار وابسته به جایگاه است.
این یک بخش کلیدی از معادله است که اغلب هنگام تولید محتوا نادیده گرفته می شود، بسیار خوب است که می خواهید برای یک اصطلاح خاص رتبه بندی کنید، اما محتوا نه تنها باید مرتبط باشد، بلکه هدف کاربر را نیز برآورده کند.
این فصل نه تنها دسته بندی های مختلف هدف جستجو را توضیح می دهد، بلکه:
- ما انتخاب می کنیم که چگونه قصد با محتوا و تجربیات وب سایت ارتباط دارد.
- چگونه موتورهای جستجو بر اساس یک ورودی پرس و جو ساده، قصد کاربر را تعیین می کنند.
علم پشت نیت
در سال 2006، مطالعه ای که توسط دانشگاه هنگ کنگ انجام شد نشان داد که در سطح اولیه، هدف جستجو را می توان به دو هدف جستجو تقسیم کرد.
- کاربر به طور خاص به دنبال یافتن اطلاعات مربوط به کلمه(های) کلیدی است که استفاده کرده است.
- کاربر به دنبال اطلاعات کلی تری در مورد یک موضوع است.
می توان تعمیم بیشتری انجام داد و می توان اهداف را به این که جستجوگر چقدر خاص است و جستجوگر چقدر جامع است تقسیم کرد.
کاربران خاص هدف جستجوی محدودی دارند و از آن منحرف نمی شوند، در حالی که یک کاربر جامع ممکن است دامنه وسیع تری در مورد یک موضوع یا موضوعات خاص داشته باشد.
موتورهای جستجو نیز در درک هر دو هدف جستجو پیشرفت می کنند. مرغ مگس خوار گوگل و Korolyov و Vega از Yandex تنها دو نمونه از این موارد هستند.
Google & Search Intent
مطالعات زیادی برای درک هدف پشت یک پرس و جو انجام شده است، و این با انواع نتایجی که گوگل نمایش می دهد منعکس می شود.
Paul Haahr از گوگل در سال 2016 یک ارائه عالی ارائه کرد و به نحوه برگرداندن نتایج گوگل از دیدگاه مهندسان رتبه بندی نگاه کرد.
همان مقیاس «بسیار مطابق» را می‌توان در دستورالعمل‌های رتبه‌بندی کیفیت جستجوی Google یافت .
در این ارائه، هاهر نظریه‌های اساسی را توضیح می‌دهد که چگونه اگر کاربر در جستجوی یک فروشگاه خاص (مثلاً Walmart) باشد، به احتمال زیاد به دنبال نزدیک‌ترین فروشگاه Walmart خود است، نه دفتر مرکزی برند در آرکانزاس.
دستورالعمل‌های رتبه‌بندی کیفیت جستجو این را تکرار می‌کند. بخش 3 دستورالعمل جزئیات «دستورالعمل‌های رتبه‌بندی نیازهای برآورده‌شده» و نحوه استفاده از آنها برای محتوا است.
این مقیاس از Fully Meets (FullyM) تا Fails to Meet (FailsM) متغیر است و دارای پرچم هایی است که نشان می دهد محتوای مستهجن، زبان خارجی، بارگذاری نشدن یا ناراحت کننده/توهین آمیز است یا نه.
رتبه‌دهندگان نه تنها از وب‌سایت‌هایی که در نتایج وب نمایش می‌دهند، انتقاد می‌کنند، بلکه از بلوک‌های نتیجه محتوای ویژه (SCRB)، با نام Rich Snippets و سایر ویژگی‌های جستجو که علاوه بر «۱۰ پیوند آبی» ظاهر می‌شوند نیز انتقاد دارند.
یکی از بخش‌های جالب‌تر این دستورالعمل‌ها 13.2.2 است، با عنوان: نمونه‌هایی از پرس و جوهایی که نمی‌توانند به طور کامل با نتایج مطابقت داشته باشند.
در این بخش، Google توضیح می‌دهد که «پرسش‌های مبهم بدون هدف کاربر واضح یا تفسیر غالب» نمی‌تواند به رتبه‌بندی Fully Meets دست یابد.
مثال ارائه شده عبارت است از پرس و جو [ADA]، که می تواند انجمن دیابت آمریکا، انجمن دندانپزشکی آمریکا، یا یک زبان برنامه نویسی باشد که در سال 1980 ابداع شده است. از آنجایی که هیچ تفسیر غالبی از اینترنت یا پرس و جو وجود ندارد، نمی توان پاسخ قطعی داد. داده شده.
پرس و جوهایی با معانی متعدد
به دلیل تنوع زبان، بسیاری از پرس و جوها بیش از یک معنی دارند – برای مثال، [Apple] می تواند یک برند کالاهای الکتریکی مصرفی یا یک میوه باشد.
گوگل این مشکل را با طبقه بندی پرس و جو بر اساس تفسیر آن مدیریت می کند.
سپس می توان از تفسیر پرس و جو برای تعریف intent استفاده کرد. تفاسیر پرس و جو در سه حوزه زیر طبقه بندی می شوند:
تفاسیر غالب
تفسیر غالب همان چیزی است که اکثر کاربران هنگام جستجوی یک پرس و جو خاص به آن اشاره می کنند.
به رتبه‌بندی‌کنندگان جستجوی گوگل به صراحت گفته می‌شود که تفسیر غالب باید واضح باشد، حتی پس از تحقیقات آنلاین بیشتر.
تفاسیر رایج
هر پرس و جو داده شده می تواند چندین تفسیر مشترک داشته باشد.
مثالی که گوگل در دستورالعمل های خود آورده است [عطارد] است – که می تواند به معنای سیاره یا عنصر باشد.
در این مثال، گوگل نمی‌تواند نتیجه‌ای ارائه دهد که به طور کامل با هدف جستجوی کاربر مطابقت کند، اما در عوض، نتایج متفاوتی از نظر تفسیر و هدف (برای پوشش همه پایه‌ها) تولید می‌کند.
تفاسیر جزئی
بسیاری از پرس و جوها نیز دارای تفاسیر رایج کمتری خواهند بود، و اینها اغلب می توانند وابسته به محلی باشند.
انجام دهید – بدانید – بروید
Do, Know, Go مفهومی است که پرس و جوهای جستجو را می توان به سه دسته تقسیم کرد: Do, Know و Go.
سپس این طبقه بندی ها تا حدی نوع نتایجی را که گوگل به کاربران خود ارائه می دهد تعیین می کند.
انجام (پرس و جوهای معاملاتی)
هنگامی که یک کاربر یک پرس و جو “do” را انجام می دهد، به دنبال دستیابی به یک عمل خاص است، مانند خرید یک محصول خاص یا رزرو یک سرویس.
اینها برای وب سایت های تجارت الکترونیک مهم هستند، به عنوان مثال، جایی که کاربر ممکن است به دنبال یک نام تجاری یا کالای خاص باشد.
پرس و جوهای عملکرد دستگاه نیز نوعی از انجام پرس و جو هستند و با توجه به نحوه تعامل ما با تلفن های هوشمند و سایر فناوری ها اهمیت بیشتری پیدا می کنند.
ده سال پیش، اپل اولین آیفون را عرضه کرد که رابطه ما با دستگاه های دستی ما را تغییر داد.
منظور از گوشی هوشمند چیزی فراتر از یک گوشی بود. با شرایط ما دسترسی ما به اینترنت را باز کرد.
بدیهی است که قبل از آیفون، 1g، 2g و WAP داشتیم – اما واقعاً 3g بود که در حدود سال 2003 ظهور کرد و تولد ویجت‌ها و برنامه‌هایی بود که رفتار ما را تغییر داد.
جستجوی عملکرد دستگاه و جستجوی تلفن همراه
جستجوی موبایل در ماه می 2015 در اکثر موارد عمودی از جستجوی دسکتاپ در سراسر جهان پیشی گرفت . در واقع، یک مطالعه در سال 2017 نشان می دهد که 57 درصد از ترافیک از دستگاه های تلفن همراه و تبلت می آید.
گوگل نیز با زمان حرکت کرده است – دو به‌روزرسانی سازگار با موبایل و شاخص قریب‌الوقوع موبایل اول از نشانه‌های آشکار این موضوع هستند.
افزایش دسترسی به اینترنت همچنین به این معنی است که می‌توانیم جستجوها را بیشتر بر اساس رویدادهای زمان واقعی انجام دهیم.
در نتیجه، گوگل در حال حاضر تخمین می زند که 15 درصد از پرس و جوهایی که به صورت روزانه انجام می دهد جدید هستند و قبلاً هرگز دیده نشده اند.
این تا حدی به دلیل دسترسی جدید جهان و افزایش ضریب نفوذ تلفن هوشمند و اینترنت در سطح جهانی است.
موبایل نه تنها در نحوه جستجو بلکه در نحوه تعامل ما با حوزه آنلاین در حال افزایش است.
در تعدادی از کشورها، از جمله ایالات متحده، بریتانیا، برزیل، کانادا، چین و هند، بیش از 60 درصد از زمان آنلاین ما از طریق یک دستگاه تلفن همراه است.
یک درک کلیدی از جستجوی تلفن همراه این است که کاربران ممکن است درخواست خود را از طریق این دستگاه برآورده نکنند.
در تجربه من، کار بر روی تعدادی عمودی، بسیاری از جستجوهای تلفن همراه بیشتر بر روی تحقیقات و اطلاعات متمرکز هستند و در تاریخ بعدی برای تکمیل خرید به دسکتاپ یا رایانه لوحی منتقل می شوند.
طبق دستورالعمل های رتبه بندی کیفیت جستجوی گوگل:
از آنجایی که استفاده از تلفن های همراه ممکن است دشوار باشد، SCRB ها می توانند به کاربران تلفن همراه کمک کنند تا وظایف خود را خیلی سریع انجام دهند، مخصوصاً برای برخی از سؤالات Know Simple، Visit in Person و Do.»
موبایل همچنین بخش بزرگی از دستورالعمل‌های کیفیت جستجوی Google است که کل بخش دوم به آن اختصاص دارد.
دانستن (پرسش های اطلاعاتی)
پرس و جو “دانستن” یک پرس و جو اطلاعاتی است که در آن کاربر می خواهد در مورد یک موضوع خاص بیاموزد.
پرس و جوهای دانستن ارتباط نزدیکی با لحظات خرد دارند.
در سپتامبر 2015، گوگل راهنمای لحظات خرد را منتشر کرد که به دلیل افزایش نفوذ تلفن های هوشمند و دسترسی به اینترنت اتفاق می افتد.
لحظات خرد زمانی اتفاق می‌افتند که کاربر نیاز دارد یک پرس و جوی خاص را در آنجا برآورده کند، و اینها اغلب دارای یک عامل زمانی هستند، مانند بررسی زمان قطار یا قیمت سهام.
از آنجا که کاربران اکنون می توانند در هر زمان و هر زمان به اینترنت دسترسی داشته باشند، این انتظار وجود دارد که مارک ها و اطلاعات بلادرنگ نیز در هر کجا و هر زمان در دسترس باشند.
لحظات خرد نیز در حال تکامل هستند.
سؤالات دانستن می توانند بین سؤالات ساده [تام کروز چند ساله است] بسیار گسترده تر و سؤالات پیچیده که همیشه پاسخ ساده ای ندارند متفاوت باشد.
پرس و جوهای Know تقریباً همیشه دارای هدف اطلاعاتی هستند.
پرس و جوهای دانش/اطلاعاتی ماهیت تجاری یا معاملاتی ندارند. در حالی که ممکن است جنبه ای از تحقیق محصول وجود داشته باشد، کاربر هنوز در مرحله تراکنش نیست.
یک پرسش اطلاعاتی خالص می‌تواند از [مدت زمان لازم برای رانندگی به لندن] تا [gabriel macht imdb] باشد.
تا حدی، اینها به اندازه پرس و جوهای معاملاتی یا تجاری مستقیم – به ویژه توسط وب سایت های تجارت الکترونیک – اهمیت ندارند. با این حال، آنها ارزش کاربری را ارائه می دهند، چیزی که گوگل به دنبال آن است.
به عنوان مثال، اگر کاربری بخواهد به تعطیلات برود، ممکن است با جستجوی [تعطیلات آفتاب زمستانی اروپا] شروع کند و سپس به مقصدهای خاص محدود شود.
کاربران در مورد مقصد بیشتر تحقیق خواهند کرد و اگر وب سایت شما اطلاعاتی را که به دنبال آن هستند در اختیار آنها قرار می دهد، این احتمال وجود دارد که آنها نیز از شما پرس و جو کنند.
قطعات ویژه و جستجوهای بدون کلیک
ریچ اسنیپت ها و بلوک های نتایج محتوای ویژه (یعنی قطعه های برجسته) مدتی است که بخش اصلی سئو بوده اند و می دانیم که ظاهر شدن در یک منطقه SCRB می تواند حجم عظیمی از ترافیک را به وب سایت شما هدایت کند.
از سوی دیگر، ظاهر شدن در موقعیت صفر می‌تواند به این معنی باشد که کاربر وارد وب‌سایت شما نمی‌شود، به این معنی که شما ترافیک و فرصتی را دریافت نمی‌کنید که او وب‌سایت را کاوش کند یا برای نمایش آگهی‌ها حساب کند.
همانطور که گفته شد، حضور در این موقعیت ها از نظر نرخ کلیک قدرتمند است و می تواند فرصتی عالی برای معرفی کاربران جدید به برند/وب سایت شما باشد.
برو (پرس و جوهای ناوبری)
پرس‌و‌جوهای «برو» معمولاً پرس‌و‌جوهای نام تجاری یا نهاد شناخته شده‌ای هستند که در آن کاربر به دنبال رفتن به یک وب‌سایت یا مکان خاص است.
اگر کاربر به طور خاص به دنبال آدیداس باشد، در نتیجه ارائه خدمات Puma به آنها نیازهای او را برآورده نمی کند.
به همین ترتیب، اگر مشتری شما می‌خواهد برای یک اصطلاح نام تجاری رقیب رتبه‌بندی کند، باید از آنها سوال کنید که چرا گوگل سایت خود را نشان می‌دهد در حالی که کاربر به وضوح به دنبال رقیب است.
تعریف هدف یک چیز است، سفر کاربر چیز دیگر
برای مدت طولانی، سفر مشتری یک فعالیت اصلی در برنامه ریزی و توسعه کمپین های بازاریابی و وب سایت ها است.
در حالی که ترسیم پرسوناها و برنامه ریزی نحوه پیمایش کاربران در وب سایت مهم است، لازم است درک کنیم که کاربر چگونه جستجو می کند و در چه مرحله ای از سفر خود قرار دارد.
کلمه سفر اغلب معانی یک مسیر مستقیم را ایجاد می کند، و بسیاری از سفرهای اولیه کاربر معمولاً از مسیر صفحه فرود > فرم یا صفحه اصلی > صفحه محصول > فرم پیروی می کنند .
ما فرض می‌کنیم که کاربران دقیقاً می‌دانند چه کاری می‌خواهند انجام دهند، اما جستجوی تلفن همراه و صوتی پویایی جدیدی را به زندگی روزمره ما وارد کرده است و تصمیمات روزمره ما را به گونه‌ای شکل می‌دهد که شبیه هیچ‌کدام از آنها نیست.
این لحظات خرد مستقیماً درک ما از سفر کاربر را زیر سوال می برند.
کاربران دیگر به صورت واحد جستجو نمی کنند و به دلیل پیشرفت گوگل در سال های اخیر، هیچ صفحه نتایج جستجوی واحدی وجود ندارد.
ما می‌توانیم از طریق نتایج جستجویی که Google نمایش می‌دهد و با تجزیه و تحلیل داده‌های اختصاصی کنسول جستجوی Google ، ابزار وبمستر Bing، و Yandex Metrica، مرحله‌ای را که کاربر در آن قرار دارد، تعیین کنیم.
Intent می تواند تغییر کند، نتایج و ارتباط نیز می تواند
نکته مهم دیگری که باید به خاطر بسپارید این است که هدف جستجو و نتایجی که گوگل نمایش می دهد نیز می توانند به سرعت تغییر کنند.
نمونه ای از این حمله Dyn DDoS بود که در اکتبر 2016 اتفاق افتاد.
برخلاف سایر حملات DDoS قبل از آن، پوشش مطبوعاتی پیرامون حمله Dyn جریان اصلی بود – کاخ سفید حتی بیانیه‌ای در مورد آن منتشر کرد.
قبل از حمله، جستجوی عباراتی مانند [ddos] یا [dns] نتایجی را از شرکت هایی مانند Incapsula، Sucuri و Cloudflare به دست آورد.
این نتایج همه فنی بود و برای مخاطبان تازه‌ای که این اصطلاحات را کشف و بررسی می‌کردند مناسب نبود.
آنچه زمانی یک پرس و جو با هدف تجاری یا معاملاتی بود، به سرعت اطلاعاتی شد.
در عرض 12 ساعت پس از حمله، نتایج جستجو تغییر کرد و به نتایج خبری و مقالات وبلاگی تبدیل شد که نحوه عملکرد یک حمله DDoS را توضیح می‌داد.
به همین دلیل است که نه تنها برای کلمات کلیدی که ترافیک تبدیل را هدایت می کنند، بلکه برای کلمات کلیدی که می توانند ارزش کاربر و ارتباط موضوعی با دامنه را فراهم کنند نیز بهینه سازی شود.
یادگیری ماشین و طبقه بندی هدف
اگر در طول زمان، تعداد زیادی از وب سایت ها محتوای متفاوتی تولید کنند و رفتار جستجوی کاربر را از طریق بازاریابی و ابزارهای دیگر تحت تأثیر قرار دهند، آنگاه هدف خروجی یک پرس و جو تغییر خواهد کرد.
یادگیری ماشینی در طول زمان موثرتر می‌شود، و این، همراه با الگوریتم‌های دیگر، می‌تواند صفحات نتایج جستجو را تغییر دهد – و همچنین گوگل را به آزمایش SCRB و سایر ویژگی‌های SERP سوق دهد.
