اگر از 10 سئوکار بپرسید که شاخص های عملکرد کلیدی سئو (KPI) آنها چیست، احتمالاً 10 پاسخ مختلف دریافت خواهید کرد.
دلیل آن این است که KPIها موقعیتی هستند . آنها برای هر نوع کسب و کار خاص هستند.
بر این اساس، موارد زیر 9 KPI هستند که می‌توانند برای طیف گسترده‌ای از مدل‌های کسب درآمد آنلاین مهم در نظر گرفته شوند.
یک نکته جالب در مورد KPI این است که KPI همیشه معیارهایی نیستند که نشان دهند شما در کجا برنده هستید. آنها همچنین می توانند معیارهایی باشند که نشان می دهند کجا به بهبود نیاز است.
بسیاری از افراد به درستی بر معیارهای مربوط به برنده شدن تمرکز می کنند و بر بهبود آن ها تمرکز می کنند تا فروش، تبدیل ها و سایر معیارهای برنده شدن را افزایش دهند. رویکرد خوبی است.
اما شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با شکست نیز وجود دارد، و آنها می‌توانند برای شناسایی حوزه‌های جدید برای دستیابی به موفقیت مفید باشند.
بنابراین، این نظرسنجی KPIهای مرتبط با موفقیت و شکست را بررسی می‌کند، کاستی‌های KPIهای محبوب را بررسی می‌کند و KPIهای اضافی را معرفی می‌کند که ممکن است به طور گسترده شناخته شده نباشند.
1. ارزش طول عمر مشتری (CLV)
ارزش طول عمر مشتری (CLV) معیاری است که درآمد هر مشتری را اندازه گیری می کند.
در زمینه سئو، CLV به یک کسب و کار کمک می کند تا مشخص کند کدام فعالیت های سئو بیشترین تأثیر مالی مثبت را دارد.
جف کویل ، یکی از بنیانگذاران استراتژی محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی، شرکت MarketMuse، به CLV علاقه دارد و احساس می کند که این یک KPI مهم برای بسیاری از مشاغل است که باید از آن آگاه باشند.
جف کویل در مورد KPI CLV گفت:
دیدگاه من در مورد استفاده از CLV و اینکه چرا به KPI اصلی متصل می شود، به این دلیل است که یک معیار واحد است.
من معیارهای یکسان سازی را دوست دارم زیرا همه تیم ها، همه سیلوها، باید از آن حمایت کنند.
افرادی را که معمولاً فقط روی یک مرحله از قیف تمرکز می کنند مجبور می کند بزرگتر فکر کنند و مشتری محور فکر کنند.
بنابراین از نظر محتوا، معمولاً به این معنی است که همه تیم‌ها باید به کل قیف، همه شخصیت‌ها، تمام سطوح تخصص مشتریان آینده و فعلی فکر کنند.
یک سئو با تمرکز بر یک کلمه کلیدی نزدیک‌بین به یک صفحه وب، هک سئو یا انتشار محتوای با کیفیت پایین ممکن است بتواند هر چند وقت یکبار با رتبه‌بندی خوش شانس باشد.
اما این نوع استراتژی با رشد CLV به خوبی عمل نمی کند.
به طور مشابه، یک شخص PPC یا یک بازاریاب تولید تقاضا که مایل به پشتیبانی از محتوای قیف کامل در مرحله آگاهی و تا پایان راه نیست، اما باید، به خصوص برای پشتیبانی و محتوای مشتری.
آنها از سرنخ ها و تبدیل ها پول می گیرند.
ارزش طول عمر مشتری باعث می شود که آنها مجبور شوند به همه محتوا اهمیت دهند. این باعث می شود آنها به موفقیت مشتری، تمدید، پشتیبانی و رشد نمایی ویروسی اهمیت دهند.”
به گفته جف، تمرکز بر CLV همه بخش‌های شرکت را وادار می‌کند تا کاری را که انجام می‌دهند در جهت رشد سال به سال شرکت انجام دهند.
2. کارایی محتوا
جف یک KPI دیگر داشت که می‌خواست به اشتراک بگذارد، و این یکی کارایی محتوا است.
کارایی محتوا یک معیار جذاب است زیرا در مورد بهینه سازی محتوا نه فقط برای موتورهای جستجو بلکه برای دستیابی به اهداف شرکت برای آن محتوا است.
جف آن را اینگونه توضیح می دهد:
KPI مورد علاقه دیگر من کارایی محتوا است. این در مورد تعداد آیتم های محتوایی است که منتشر می کنید، تعداد آیتم های محتوایی را که به روز می کنید و/یا بهینه می کنید در مقایسه با تعداد دفعاتی که آن صفحات به اهداف و بازگشت سرمایه پیش بینی شده خود می رسند.
تیم های محتوای متوسط محتوایی ایجاد می کنند که به 10٪ از اهداف آنها می رسد، 10٪ از محتوای آنها موفق است.
من تیم هایی را دریافت می کنم که 40٪ یا بیشتر کار می کنند، جایی که 40٪ یا بیشتر از محتوای آنها به اهداف مورد نظر خود می رسند. این درصد تیم های محتوای خوب را تعریف می کند.
با نگاهی دیگر، شرکتی که تیم با بازده محتوا 10 درصد کار می کند، شرکتی است که 10 برابر آنچه فکر می کند برای محتوا هزینه می کند تا به اهداف خود برسد.
هزینه محتوا چقدر است؟ 400 تا 500 دلار در هر صفحه؟ آنها فقط از 10٪ از آن محتوا نتایج معنی داری دریافت می کنند.
بنابراین، هزینه موثر آنها برای هر حرکت محتوای موفق (انتشار و به روز رسانی محتوا) برای تیم متوسط 5000 دلار است.
برای تیمی که در اوج بهره وری محتوا کار می کند، هزینه ای در حدود 2500 تا 3000 دلار برای دستیابی به اهدافشان است.
با استفاده از Content Efficiency به عنوان KPI، در آن زمان است که مردم واقعاً شروع به بهبود استراتژی محتوای خود و انتقال به تصمیم‌گیری مبتنی بر داده‌ها برای ایجاد و به‌روزرسانی می‌کنند.
کارایی محتوا یکی از ارزش‌های پیشنهادی اصلی MarketMuse است. معیارهای سختی شخصی شما می دانید چه چیزی بسازید و چقدر باید سرمایه گذاری کنید تا تاثیرگذار باشید.
3. میانگین زمان نامزدی
در مرحله بعد از کسی که در تجزیه و تحلیل تخصص دارد، کیل لارکین ، در مورد KPIها پرسیدم.
Kayle یک مشاور تجزیه و تحلیل و SEM برای سایت های B2B و تجارت الکترونیک در ایالات متحده، کانادا، اروپا و آسیا، و همچنین یک نویسنده محتوا در اینجا در ژورنال موتور جستجو است.
او در مورد KPI موجود در Google Analytics 4 به اشتراک گذاشت که تعامل کاربر با یک وب سایت را ردیابی می کند، چیزی که اندازه گیری دقیق آن می تواند دشوار باشد.
کیل به اشتراک گذاشت:
GA4 (گوگل آنالیتیکس 4) توانایی ما را برای سنجش تعامل یا عدم تعامل کاربر با وب سایت بهبود بخشید.
میانگین زمان تعامل، میانگین مدت زمانی را که سایت در مرورگر کاربر تمرکز کرده است به ما می گوید. این بدان معناست که کاربر به احتمال زیاد به آن نگاه کرده است.”
4. اهداف تبدیل بر اساس معیارهای درصدی
کیل در ادامه توصیه کرد که KPIها را به عنوان معیارهای مبتنی بر درصد بررسی کنید:
مهمترین KPI تبدیل/اهداف است. که فقط باید آن چیزی باشد که شرکت شما را به درآمد برساند.
با این حال… فراموش نکنید که اهداف را براساس معیارهای مبتنی بر درصد نگاه کنید، نه صرفاً مقادیر خام رویداد.
زیرا اگر ترافیک شما در حال افزایش باشد طبیعتا تعداد اهداف نیز افزایش می یابد.
اما، اگر نرخ تبدیل هدف (بیان شده به صورت درصد) در حال کاهش باشد، شاید کمپین ارگانیک آنطور که می‌توانست کارآمد نباشد.
یا از طرف دیگر، شاید ترافیک در حال کاهش است، اما نرخ تبدیل هدف در حال افزایش است، زیرا شما تمرکز بهتری دارید/با مخاطبان هدف خود صحبت می کنید.
این دو KPI اصلی از یک “آیا این استراتژی ارگانیک در طول زمان عملکرد خوبی دارد؟” نظر.
5. KPIهای مشاهده دقیق جستجو
بعد، من از سیندی کروم پرسیدم ، و او دو KPI را به اشتراک گذاشت که متعلق به شرکتش، MobileMoxie است.
KPIهایی که او به اشتراک گذاشت بهبودهایی برای ارزیابی دقیق نمایان بودن جستجو هستند.
اکثر گزارش های رتبه بندی جستجو بر اساس مدل قدیمی 10 پیوند آبی کار می کنند. اما، نتایج جستجو دیگر 10 پیوند آبی نیستند، بلکه تکامل یافته اند.
سیندی نشان می‌دهد که چگونه KPIهای دقیق‌تری برای ردیابی وجود دارد که ایده بهتری از دیده شدن جستجو به دست می‌دهد.
معیارهای سیندی به اشتراک گذاشته شده است که نمای دقیق تری از صفحات نتایج موتورهای جستجو ( SERPs ) ارائه می دهد:
در MobileMoxie، ما بیشتر و بیشتر به دنبال معیارهایی هستیم که داستان SERP را بیان می‌کنند – به ویژه در مورد شرایط مهم.
ما می دانیم که رتبه بندی در ” موقعیت 1″ آن چیزی نیست که قبلا بود، بنابراین در مجموعه ابزار خود به مواردی نیز نگاه می کنیم که اطلاعات بیشتری در مورد رتبه بندی به ما می دهند، مانند ” Pixels from the Top “.
ما همچنین ” رتبه سنتی” را با ” رتبه واقعی” مقایسه می کنیم .
رتبه سنتی همان چیزی است که سئوها به استفاده از آن عادت دارند، که مواردی مانند PPC، نمودار دانش و سایر دارایی های Google را در SERP ها حذف می کند.
بنابراین، کاری که ما انجام می‌دهیم این است که رتبه سنتی را با رتبه واقعی مقایسه می‌کنیم، که هر چیزی را در SERP که می‌تواند رتبه‌بندی ارگانیک را پایین بیاورد، از جمله PPC، نمودار دانش، پاسخ‌ها و سایر عناصر گوگل در جستجو را محاسبه می‌کند.
این مقایسه در مورد ارزش هر رتبه و میزان قابل مشاهده بودن موقعیت جستجو برای جستجوگر بیشتر به ما می گوید.
6. نمایان بودن نام تجاری در KPIهای جستجو
سیندی در مرحله بعد معیار دیگری را به اشتراک گذاشت که دیده شدن نام تجاری را به گونه ای ردیابی می کند که شامل تمام دارایی های یک برند، به ویژه دارایی های برند خارج از سایت می شود.
ما همچنین شروع به اهمیت دادن بیشتر به نمایندگی کلی یک برند در نتایج جستجو کرده‌ایم.
این شامل این است که چه مقدار از SERP تحت تسلط دارایی های برند است، از جمله محتوای موجود در سایت اصلی، و همچنین سایر محتواها، مانند نمایه ها و پست های رسانه های اجتماعی، ویدیوهای YouTube، تصاویر، نتایج نمودار دانش، و هر چیز دیگری که می تواند خوب باشد. نمایندگی برند و کمک به افزایش فروش و آگاهی.
سال‌هاست که سئوکارها محتوای خارج از سایت را بهینه می‌کنند و ما می‌خواهیم آنها نیز برای این کار اعتبار دریافت کنند.
دارایی های بهینه سازی شده خارج از سایت مفید هستند زیرا رقبا را از SERP ها دور می کنند.
بنابراین، امتیازی ایجاد کردیم که آن را MoxieScore می‌نامیم، که نشان‌دهنده میزان مالکیت یک SERP است.
همه اینها KPIهای مهمی هستند که اکنون بیش از هر زمان دیگری به آنها اهمیت می دهیم.”
7. کاربران جدید و بازگشتی به عنوان KPI
جیم هجر ، یکی از میزبانان پادکست محبوب Webcology، برداشت جالبی در استفاده از کاربران جدید و بازگشتی به عنوان KPI برای بهینه سازی صفحات وب برای تبدیل بیشتر، به ویژه برای وب سایت های B2B داشت.
بسیاری از KPIها موقعیتی هستند و به نوع سایت و بازدیدکنندگان بستگی دارند. این ایده در مورد کاربران جدید و بازگشتی به عنوان KPI از این نظر تفاوتی ندارد.
جیم آن را اینگونه توضیح می دهد:
«بیشتر ما مشتریانی با معیارهای موفقیت متفاوت داریم، اما هر یک از این معیارها یک ویژگی مشترک دارند، بازدیدکننده سایت باید یک اقدام خاص، یک رویداد تبدیل، به طور کلی از طریق یک کلیک انجام دهد.
درک اینکه چگونه کاربران به رویداد تبدیل می‌رسند، برای سوق دادن کاربران بیشتر به سمت تبدیل‌ها ضروری است.
Google Analytics، Google Search Console و Bing Webmaster Tools می توانند معیارهای رویداد نسبتا خوبی را به ما ارائه دهند که ارزش صفحه را در رابطه با آن نقاط تبدیل نشان می دهد.
در گوگل آنالیتیکس، تفکیک کاربران سایت به بخش های جدید و بازگشتی آسان است.
این یک دید بسیار متفاوت از اینکه کدام صفحات در یک سایت برای کدام بخش از بازدیدکنندگان ارزشمندتر هستند را ارائه می دهد.
کاربران بازگشتی تمایل به تبدیل با نرخ بسیار بالاتری نسبت به کاربران جدید دارند، حتی اگر کاربران جدید به شدت بیشتر از کاربران بازگشتی باشند.
کاربران جدید و کاربران بازگشتی تمایل دارند از صفحات فرود مختلف وارد وب سایت شوند.
دانستن اینکه کاربران جدید احتمالاً برای کشف از سایت بازدید می‌کنند و کاربران بازگشتی اغلب برای تبدیل از آن بازدید می‌کنند، و یادگیری اینکه هر بخش تمایل دارد در مسیر تبدیل خود از کدام صفحات عبور کند، به سئوکاران کمک می‌کند محتوایی تولید کنند که بهتر با هدف بازدیدکننده سایت مطابقت داشته باشد.
ممکن است از نگاه کردن به هر KPI در حین تقسیم بندی بین بازدیدکنندگان جدید و بازگشتی شگفت زده شوید. از زمانی که این کار را انجام می‌دهم، متوجه شده‌ام که اقدامات هر بخش چقدر متفاوت است.»
به گفته جیم، با نگاه کردن به بازدیدکنندگان سایت به عنوان یک KPI و تقسیم ترافیک به بازدیدکنندگان جدید و بازگشتی، می توان دید بهتری در مورد اینکه کدام کاربران ارزشمندتر هستند و چرا.
8. میانگین زمان حضور در سایت – یک هشدار
میانگین زمان در سایت مانند یک KPI بی‌معنی برای سنجش اثربخشی محتوا در صفحات وب مختلف به نظر می‌رسد.
اما در واقع محدودیت‌هایی وجود دارد که باید در مورد این KPI بدانید که باید قبل از استفاده از آن به عنوان راهی برای اندازه‌گیری موفقیت تعامل یا عدم موفقیت محتوای وب‌سایت در نظر گرفته شوند.
جف کویل این را به اشتراک گذاشت:
میانگین زمان در سایت می‌تواند کمی گمراه‌کننده باشد، زیرا اگر پرش‌ها را حذف نکنند، داده‌ها وحشتناک است.
از کایل لارکین، کارشناس تجزیه و تحلیل پرسیدم، و او هشدار داد که میانگین زمان در سایت باید قبل از استفاده از آن به عنوان KPI با داده‌ها توجیه شود.
کایل گفت:
«من از میانگین زمان در سایت به عنوان KPI استفاده نمی‌کنم، بنابراین باید ببینم چگونه پرش‌ها را حذف می‌کنند.
من حدس می‌زنم این یکی از آنهایی است که کجا و چرا همه چیز است، زیرا خیلی موقعیتی است.
شاید اگر یک سایت وابسته بود؟ جایی که می خواهید مردم در صفحه شما وقت بگذارند.
شاید اگر آنها متوجه شده باشند که افرادی که بین زمان X و Z سپری می کنند نرخ تبدیل افزایش یافته است؟
در غیر این صورت، می‌پرسم چرا این یک KPI است؟ این چگونه به اهداف تجاری دست می یابد؟»
9. درآمد به ازای هر هزار (RPM) و میانگین موقعیت
درآمد در هر هزار (RPM) راهی برای محاسبه میزان ارزش ترافیک شما، به ویژه برای وب سایت های پشتیبانی شده از تبلیغات است.
و میانگین موقعیت یک معیار رتبه بندی کلمات کلیدی است که توسط کنسول جستجوی گوگل ارائه شده است.
هر دوی این KPIها می توانند برای شناسایی کلمات کلیدی و صفحات وب که نیاز به بهبود دارند، با هم کار کنند. این یکی از مواردی است که در آن دو معیار با هم کار می‌کنند و می‌توانند بینش بهتری به دست آورند.
KPI RPM
من از این KPI به صورت مجزا برای تعیین اثربخشی یک صفحه وب استفاده نمی کنم. اما، این یک راه خوب برای اندازه گیری تغییرات در طول زمان برای ارزیابی تأثیر تغییر در یک صفحه وب بر درآمد است.
می‌توانید کارهایی مانند سریع‌تر کردن یک صفحه وب یا جابه‌جایی در نوع دیگری از واحدهای تبلیغاتی را انجام دهید و از طریق RPM KPI تصور کنید که این تغییر چقدر خوب یا ضعیف بر درآمد تأثیر می‌گذارد.
یک صفحه راهنمای Google AdSense آن را اینگونه توصیف می کند :
«درآمد به ازای هر 1000 نمایش (RPM) نشان‌دهنده درآمد تخمینی است که شما برای هر 1000 نمایش دریافتی کسب می‌کنید.
RPM نشان دهنده میزان درآمد واقعی شما نیست. بلکه با تقسیم درآمد تخمینی شما بر تعداد بازدید از صفحه، نمایش‌ها یا درخواست‌هایی که دریافت کرده‌اید، محاسبه می‌شود و سپس در ۱۰۰۰ ضرب می‌شود.»
درآمد به ازای هر هزار ممکن است به نظر یک KPI SEO نباشد، اما درآمد حاصل از تبلیغات را می توان از طریق متریک RPM تا SEO ردیابی کرد.
کلمات کلیدی و انتخاب های ترافیکی که در سمت سئو انجام می شود عملکرد در سمت درآمد را تعیین می کند.
به عنوان مثال، یک رویکرد رایج سئو، تمرکز بر کلمات کلیدی پربازدید است.
اما برخی از کلمات کلیدی پرترافیک هدفی مرتبط با فروش ندارند و این می تواند در یک متریک RPM کمتر منعکس شود.
باارزش ترین کلمات کلیدی برای مناقصه، برای اهداف تبلیغاتی، آنهایی هستند که قصد فروش قوی دارند.
معیار RPM نقطه شروع خوبی برای ارزیابی اینکه کدام دسته از موضوعات دارای ترکیب خوبی از ترافیک و درآمد بالا هستند است.
KPI موقعیت متوسط
این یک معیار کنسول جستجوی گوگل است که میانگین موقعیت یک عبارت کلیدی را در نتایج جستجو نشان می دهد.
گوگل این معیار را اینگونه تعریف می کند :
“موقعیت میانگین [فقط نمودار] –
میانگین موقعیت بالاترین نتیجه از سایت شما.
بنابراین، برای مثال، اگر سایت شما سه نتیجه در موقعیت های 2، 4 و 6 داشته باشد، موقعیت به عنوان 2 گزارش می شود.
اگر پرس و جوی دوم نتایج را در موقعیت های 3، 5 و 9 برگرداند، میانگین موقعیت شما (2 + 3)/2 = 2.5 خواهد بود. اگر ردیفی از داده ها هیچ نمایشی نداشته باشد، موقعیت به صورت خط تیره (-) نشان داده می شود، زیرا موقعیت وجود ندارد.
KPI ها تمایل دارند بر جایی که یک وب سایت برنده است تمرکز کنند. و اگر KPI “به اندازه کافی برنده” نباشد، تلاش برای بهبود نمرات KPI انجام می شود.
اما KPI هایی که عملکرد پایینی را نشان می دهند نیز می توانند مفید باشند.
برای گزارش میانگین موقعیت کنسول جستجوی گوگل، کلمات کلیدی در پایین اهدافی را برای افزایش ترافیک و گسترش دید جستجو ارائه می‌کنند.
اولین گام این است که کلمات کلیدی کم کارایی را با صفحات وب مطابقت دهید تا ببینید آیا صفحه به یک پاراگراف اضافی برای گسترش یک موضوع نیاز دارد یا شاید یک صفحه وب جدید ضروری است.
اگر گوگل فکر می کند وب سایت شما برای یک کلمه کلیدی خاص مرتبط است اما به اندازه کافی مرتبط نیست که آن را در صفحه یک از نتایج جستجو نشان دهد، ممکن است نشانه این باشد که وب سایت شما قبلاً یک انگشت در صفحه یک از SERP های آن کلمه کلیدی دارد.
کلمات کلیدی فهرست شده در پایین گزارش موقعیت متوسط می توانند الهام بخش ایده های جدید برای افزایش دید جستجو باشند.
KPIهای برتر SEO
مفهوم KPI های برتر SEO به نظر من تکرار نشدنی است زیرا هر مدل کسب و کار اهداف متفاوتی دارد. به همین دلیل است که من (و دیگران) می گوییم که KPI ها موقعیتی هستند.
کارشناس تجزیه و تحلیل بازاریابی و قاضی جوایز جستجوی کانادایی، آلن کنچت ، مشاهده می‌کند که چون هر کسب‌وکاری متفاوت است، هر کسب‌وکاری باید KPI خود را بر اساس اهداف خاص خود تدوین کند.
آلن به اشتراک گذاشت:
“بدانید از سایت خود چه می خواهید، سپس آن موفقیت را بسنجید. ببینید آیا این موفقیت‌ها با همان سرعت یا سریع‌تر از موفقیت شما در سئو بهبود می‌یابند.»
این نه KPI برتر قرار نیست KPIهای برتر مطلق باشند. آنها برتر هستند زیرا ارزش توجه و الهام بخشی برای توسعه KPIهای خود را دارند که برای کسب و کار شما مرتبط هستند.
